网络营销: 实例讲解如何提高百度关键词质量度

        在百度关键字的投放中，质量度是一个很重要的概念。随着百度凤巢对质量度的多次升级，质量度在日常账户投放中的重要性越来越大。本文将针对如何提高质量度进行说明并列举实例，所列举的实例均经过实际操作，具有一定的可行性及有效性。

　　在此之前，我们先来了解一下质量度的相关概念：

　　1， 什么是质量度?

　　质量度是系统根据该关键词的点击率、创意撰写质量以及账户表现(账户生效时间、账户内其它关键词的点击率)等多个因素计算出来的，在账户中以质量度等级的形式呈现，用3颗星表示梯度，3颗星表示优秀，1颗星表示糟糕，而2颗星是初始值，表示良好。

　　2， 高质量度有什么好处?

　　对于广告主：可以用更低的点击价格获得更优的排名，从而降低整体推广费用，提高投资回报率。同时质量度的提高，广告可能跳左，提高点击率。

　　对于搜索用户：搜索用户越感兴趣，越多人点击，访问者体验越好，质量度越高;对提高用户体验度有帮助。

　　我们从以下方面对质量度进行优化：

　　1， 优化账户结构：

　　优化账户结构，不但有利于账户管理和操作，对质量度的提高也极有好处。

　　首先，根据不同的营销目标，需要分别建立特定的推广计划和推广单元，便于后续数据的分析和账户的优化;其次，尽量将意义相近、结构相同的关键词划分到一个推广组中，这样才能更好的根据推广组里的关键词细化创意，并进行相应嵌套。与谷歌结构优化的标准-黄金账户法则中“每个广告组关键字在5-15个之间，每个广告组所有关键字应共享同一词根”出发点相同。百度的质量度升级后，关键词账户结构的优劣对质量度的影响更加凸现。

　　下面是某账户中的一个推广系列结构重构示例，该推广计划重构后从7个推广单元细化到33个推广单元)。

　　

 

　　经过一段时间的跟踪，我们发现质量度3星的关键词，由7%增至73%，涨幅达942%，质量度优化效果明显。

　　

 

　　其中质量度一直是1颗星的词无消费或消费极少，这类关键词或则本身流量较低或则过于长尾，因此可以试情况暂停或者删除，避免影响账户整体质量度。

　　2， 完善创意：

　　创意是链接搜索用户和推广页面的一个入口，高质量的创意，可以更好的传播产品信息，提升品牌知名度，提高点击率，对账户中质量度的提升有至关重要的作用。

　　百度官方提示：质量度主要通过4个方面进行调整：保证关键字飘红、提高相关性、突出用户的兴趣点及保证创意的通顺度(最后这一点个人认为目前影响不大)。

　　增加嵌套是提高关键字点击率的一个捷径，增加嵌套的目的是保证大量关键字飘红，这个操作是目前证明最有效提升质量度的办法之一。其中单纯标题中嵌套比单纯描述嵌套效果明显;描述开头嵌套比中后部嵌套效果明显;效果提升的幅度视推广产品不同而不同。

　　问题来了，如果创意本身已经很长，加入关键词嵌套就可能超过创意规定的字数，此时创意中已经包含该组关键词的词根(即创意本身飘红)，此时嵌套是否有必要?

　　我们做过一个实验：先投放一套无嵌套的创意，创意本身飘红，上线几天后，质量度很快从2颗星滑落到1颗星。增加关键词嵌套后，虽然创意较长只能展示默认关键字，但大多数关键词的质量度升回2颗星。

　　猜想，创意嵌套数量的多少也是影响质量度的一个因子?要是有朋友知道可以告诉我：)

　　3， 累计账户历史表现：

　　谷歌adwords中，账户历史表现对质量得分有明显影响;百度凤巢中该影响也日益增大，主要表现在，当账户停止推广一段时间后，关键字的质量度将大幅下降;当账户内关键词一直保持高排位出价时，质量度明显提高。

　　举个例子，关键词“网游”竞争激烈，前几位出价很高，通常在3.0+元以上。某账户该关键字排名第一，出价2.0+元，质量度为3颗星。(当质量度为2颗星时，该出价大多排位在第一页左下或右上;当质量度为1颗星时，大多排位第二页甚至更后。)究其原因，由于该账户预算充足注重曝光，关键词“网游”转化成本虽然欠佳，但一直保持高出价，累计了较高的质量度。百度凤巢和谷歌关键字对“高消费”账户，通常有一定的“优待”。但该方法可能会得不偿失，可根据自己的营销目标和KPI斟酌使用。

　　质量度的优化是一个不断尝试的过程，需要持续关注账户表现，针对不同的账户，采用行之有效的方法。质量度优化还有很多方式，欢迎朋友们一起来探讨。