关键字广告:“竞价”还是“竞准”?

如果你在搜索引擎上做广告，请考虑以下的情景：你的广告出价低廉，但是却排在出价更高的广告前面;你是一家小公司，但你的广告排位却比同类大型企业的广告更有优势;网络广告越来越贵，但你的搜索引擎却能帮你节省广告费——这是可能的吗?是的，在谷歌关键字广告(Google AdWords)平台上，这一切都是可能的。

　　做广告免不了竞争，尤其是在搜索引擎上做广告。你希望自己的广告能在广告栏里排名靠前，因为你相信越多的人看到自己的广告，就会带来越多的点击和收入。但问题是，几乎每一个广告商的想法都和你一样。怎么办?传统的思路是：让竞价来决定排名。谁出的价钱越高，谁的位置就越好，看起来公平合理——但果真是这样吗?

　　一个精明的企业家，只把广告费花在有意向的潜在客户身上。你的目标是准确地找到那些最可能购买的客户，而不是大量不感兴趣的过客，更不是通过价格血拼来花费越来越高的广告费。

　　靠竞价来排名是搜索引擎广告发展初期的产物。这种模式最早由美国的Goto.com公司发明，由于技术水平和理念的局限，这套广告系统利用广告商对关键词的竞价来排列，简单说，竞价越高，排名就越高，后来这套模式也被许多企业所效仿。但在谷歌开始研发自己的广告系统时，谷歌的工程师们就明白——竞准比竞价更重要。

　　理由很简单，把最好的广告位留给出价最高的企业看起来合理，但如果广告相关度不高，无法准确吸引真正有购买意图的顾客，除了浪费企业的广告费之外，不会给企业创造真正的利润。更重要的是，单纯靠竞价排名的方式，把搜索引擎和广告主的利益对立起来，并在博弈中完全倾向于搜索引擎，不断鼓励和刺激企业提高广告花费，而由此产生的人为干预因素也会严重损害搜索引擎的公正性和客观性。

　　远方旅行网的总经理唐珍女士对竞准的好处深有体会。从一家只有十几人的小公司发展到目前全球比较知名的中国旅行网站，远方旅行网是许多中小企业奋斗创业的缩影。“我们是谷歌的第一位中国籍客户。”唐珍女士自豪的表示。“我们全年超过90%的推广费用用于谷歌。虽然网络广告价格每年都在提高，但我们并不担心，因为谷歌给我们带来的是最优质的客源。”

　　竞准是谷歌关键字广告的核心。谷歌通过广告“质量得分”和竞价结合的方式对广告进行排名。所谓“质量得分”是一套表示广告关键词相关度的严密指标，内容包括点击率、安全性、网站打开速度等等诸多因素。这些因素反映的是对广告主最重要的信息：顾客实际购买行为的可能性。简单说，广告相关度越高，用户对这则广告就越感兴趣，也越可能产生购买行为。“质量得分”排名越高，意味着客户定位准确度就越高。而这一切，全部由谷歌精密的机器算法完成，没有任何人工干预的成分。

　　如果广告页面带有病毒、打开十分缓慢，或者与广告内容毫不相干，就很难为企业带来真正的收入。反之，一则竞价较低的“酒店预订服务”广告，如果质量得分较高，用户点击和关注程度很高，它就很可能会排在竞价更高的同类广告更显著的位置。谷歌的关键字广告，鼓励企业通过选择更适合的关键词，或提升网站内容质量来提高自己的竞争力，而不是一味血拼广告竞价。

　　作为一家主营跨国旅游的企业，远方旅行网的顾客定位明确，但相当分散。为此，唐珍尝试过包括谷歌在内的多种网络推广方式。“谷歌的优势是压倒性的。24小时内我们就接到了第一份订单，而客户的满意度又在质量得分上很快反映出来。此后每年我们的业务都保持60%以上的高速增长，这样的准确性让我们感到既高兴又吃惊。”

　　“谷歌公平透明的平台环境是另一个让我们感到满意的地方。我们的业务经历了几个阶段的飞跃，但不管是资金有限的创业阶段还是现在，谷歌对我们的服务始终如一。这也是我们信赖它的另一原因。”唐珍女士表示。竞准的排名方式不仅给谷歌带来了成功，也为无数企业创造了丰厚的收益——而这是Goto公司所无法预见的。