竞价排名，合理利润还是虚假广告？

近期，涉及互联网上信息真实性和合法性的新闻颇为集中。1月5日，全国整治互联网低俗之风专项行动启动，有关部门同时公布了一批存在大量违反社会公德、损害青少年身心健康的低俗内容的网站名单，其中两家著名搜索引擎公司谷歌与百度均榜上有名，因为它们的网页搜索或竞价排名结果中存在大量淫秽色情网站链接。一天之后，在由中国消费者协会和中国广告协会举办的搜索引擎监管研讨会上，相关专家再次围绕搜索引擎上竞价排名是否属于广告、是否有虚假宣传的嫌疑等问题展开了讨论。

　　在这两条新闻中，都涉及到搜索引擎的竞价排名问题。竞价排名，从诞生之初就伴随着争议：一方认为，这是搜索引擎获得合理利润的途径；另一方则认为，竞价排名给虚假广告提供了空间。

　　专家认为，竞价排名模式有其合理性和必然性，与其“孩子连水一起泼掉”，不如承认其合法存在的地位，把它纳入监管轨道，让它更多地在阳光下创造经济价值和社会价值。

　　搜索引擎的助推

　　没有竞价排名的搜索引擎是不成熟的，在业界抱有这一观点的专家不在少数。只要看一下百度的发展，就能发现竞价排名的诞生，是中国本土搜索引擎发展的有力助推器。

　　百度在2000年1月1日成立之初，就推出了其首创的竞价排名商业模式。说得通俗一点，竞价排名就是“支付一定的费用，使参与竞价的信息提供方被作为重要对象在搜索结果中列出来；谁出的钱越多，谁的排名就越靠前”。这一崭新的商业模式不仅让不少中小企业看到了在互联网上崭露头角的希望，更是为百度带来了桶桶“黄金”。到2005年8月5日，百度顺利在美国纳斯达克上市，成为当年全球资本市场上最引人注目的上市公司。到2008年，百度已经坐稳中国搜索引擎领域的头把交椅，垄断了国内七成的市场份额。据不完全统计，竞价排名为百度带来了80%以上的经济收入，是当之无愧的“核心业务”。

　　对于百度的这种发展方式，很多专家表示了认可。一方面，由于投入小、收益高、精准有效，搜索引擎竞价排名这一商业推广方式早已经在企业主、尤其是中小企业主无数次的验证下赢得了口碑，从而获得更多企业主的青睐。特别是在全球遭遇金融风暴的今天，小成本高效率的竞价排名推广形式的优势也更明显。而且健康、合法的竞价排名推广，也对优化网民消费者的搜索体验有利。另一方面，竞价排名是市场经济的基本价格形成法则之一，是一种十分直接有效的推广方式。目前主流的搜索引擎，都在以它作为主要的盈利手段之一。百度在中国试水竞价排名，对本土搜索引擎的发展壮大起了不可替代的作用。

　　专家还普遍认为，来自电视、广播，甚至大街上的广告牌、商场里的展品柜，其实都是根据支付费用的多少决定广告的时长、播出时间、位置，这与搜索引擎的竞价排名本质都是相同的。

　　问题是，在电视、广播、广告牌上的广告，有相关部门进行审核和监管；一些不良信息和虚假宣传都有法律法规的约束，不可能轻而易举出现在消费者面前。而网络竞价排名的审核责任，大部分落在了搜索引擎公司本身。企业总是以营利为首要目的的，在监管部门软约束的情况下，又有资本市场时刻鞭策提高业绩，搜索引擎公司的增加收入和自觉履行社会责任这架天平，难免会失衡。而且，搜索引擎不具备执法资格，动辄成百上千条竞价排名的搜索结果（还不包括那些不参与竞价排名的企业信息），一一详细审核也会力不从心，增加成本。因此，竞价排名难免成为虚假宣传的藏身之地。
“李逵”“李鬼”之争

　　竞价排名中的虚假广告有多少？记者做了一个试验：在百度中输入“大众搬场”几个字，电脑屏幕显示“找到相关网页约240000篇，用时0.001秒”。在搜索结果前几位的公司信息中，都有“大众搬场”几个字，虽然提供的电话都是以“800”开头的热线号码，但各不相同。而在右列竞价排名推荐信息中，没有一家名为“大众搬场”。那么，真正的“大众搬场”在哪里？记者从大众集团获悉，网上搜索得到的全是“李鬼”，真正的大众搬场从未在网上发布业务信息。为了这些虚假信息，大众搬场还曾和搜索引擎打过一场官司，虽然胜诉了，可情况依旧没有好转。“我们只有选择不在网上做广告，也最大可能地向消费者传递一个信息———真正的大众搬场不是通过网络做广告的，希望消费者通过电话或其他途径预约服务。”大众搬场有关负责人无奈地说。

　　为什么输了官司的搜索引擎依旧没有修改搜索结果？恐怕这也是搜索引擎的技术难点和盲点。竞价排名是否会伤害搜索引擎的公正性，目前在全世界都是一个崭新的课题。搜索引擎的本质是一项网络技术和一个提供信息的普通平台，在筛选信息和判断信息真伪上，仍有其先天性的不足。再加上“李逵”、“李鬼”的出发点不同，更是为难了只是提供技术支持的搜索引擎———“李逵”家大业大，不需要特殊的网络广告营销，这是其在市场经济下的自主选择；而“李鬼”想靠竞价排名获得更多点击率、提高交易成功率，也情有可原。况且，对很多参与竞价排名的中小企业来说，它们的主观愿望并非是冒充“李逵”混水摸鱼，那更不能拒绝它们通过竞价排名祈求发展的心愿了。

　　但必须看到，搜索引擎已经发展成为一种具有广泛影响力的新型媒介，能够控制信息流动，起到舆论导向作用，直接影响人们认知世界的方式。因此，在目前相关法律法规还不完善的情况下，加强搜索引擎服务商的自律相当迫切。业内人士建议，国内的互联网行业可以借鉴一些国家的做法，率先成立互联网委员会，以保证互联网行业的权益和承担必要的社会责任；与此同时，也应该形成公众监督的约束机制，对搜索引擎行业形成一种得到社会公认的约束机制，防止失范行为发生。

　　虚假信息从源头堵

　　不过，并非所有的企业都能参加竞价排名。比如，我国对互联网药品销售采取了较为严格的监管措施，但目前有部分企业借着竞价排名的机会，将自己的产品通过搜索结果予以推销；再比如本次曝光的低俗网站，也通过竞价排名来获得用户的点击率。因此在要求搜索引擎加强自律的同时，监管部门尽快为竞价排名的信息设定门槛也十分重要，部分不能进行竞价排名的内容应当在一开始就予以禁止。

　　事实上，对竞价排名进行监管并非无法可依。从根本上来看，竞价排名是一种广告法上的广告代理合作关系。搜索引擎是广告发布者，而参与竞价排名的企业是委托发布广告的业主。既然如此，竞价排名就应当受到广告法的约束。同时在去年底，中国广告协会互动网络分会出台了《中国互联网广告推荐使用标准》，初步筛选出目前各网站经常使用的广告标准199种，这是中国互联网广告领域的第一份行业标准，这些尺寸标准能够覆盖目前互联网广告投放量的80%以上。可见，对于竞价排名中出现的信息，并非是无法可依。记者从浦东工商部门获悉，正是利用以上法律依据，该部门就在去年查处了区域内部分互联网企业通过竞价排名进行违规宣传的行为，有效降低了区域内互联网广告的违法率。

　　同时，可以通过采取分类发布的方式，赋予搜索者更多的知情权，避免搜索者被竞价排名的结果所困扰。业内认为，搜索引擎业应当分为两类：一是提供基础服务，即自然搜索；一是提供增值服务，即竞价排名。在搜索引擎发布结果是，必须将“哪里是自然搜索”、“哪里是竞价排名”区分开并明确告知消费者。对于基础服务，搜索引擎的服务商不能人工干预，除非是法律规定的或者是违法信息。如果干预了，用户权益受到侵害，搜索引擎就要承担责任。对于竞价排名，搜索引擎则需承担内容审核的作用，拒绝那些不诚信的企业参与排名。事实上，对于有效的信息来说，永远是贵精不贵多，而阻止“李鬼”的参与，也是提高搜索引擎竞价排名公信力的有效手段。