搜索引擎广告在中国：危机还是机遇？

12月11日早间，中国国家电视台CCTV（以下简称“央视”）报道称搜索引擎为非法广告提供信息发布渠道，此消息引起搜索引擎行业再度紧张。

　　在这档名为《朝闻天下》的节目指出，谷歌、雅虎中文、搜狗等搜索引擎网站的广告赞助链接存在非法销售药品的内容。非法医药广告在搜索引擎广告商业模式的投放成为目前该产业最引人注目的灰色地带。大约一个月之前，这也是最大的中文搜索引擎企业百度面对的指责之一。

　　搜索引擎难以避免灰色广告

　　由非法灰色广告以及百度竞价排名混淆广告推广与搜索结果等问题，逐渐引发了互联网搜索行业的一种危机，以前大家秘而不宣，然而对信息过滤或者传播非法的信息这些看似不起眼的问题，将可能改变中国目前整个互联网搜索市场格局以及业务模式。

　　分析人士认为，基于搜索引擎结果的关键词精准广告模式也可能被中国政府进一步的监管，不仅搜索引擎企业耐以生存的竞价排名、关键词广告等业务模式的合规性，将受到长期的挑战和关注；同时，也给百度、谷歌等搜索引擎企业基于关键词商业模式和营收受到影响。

　　就在12月11日下午，谷歌中国召开了新闻发布会，其大中华区总裁李开复对和讯IT表示：“谷歌在过去三年中都一直遵循法律法规，是所有搜索引擎虚假广告最少的，广告概率最低的！”以此回应央视的报道。

　　目前，包括百度、谷歌在内的企业并没有很好的技术手段，可以完全避免相关业务模式的合规性问题。谷歌大中华区总裁李开复向和讯网透露，由于广告主在不断的尝试新的作弊以及寻找搜索引擎产品漏洞，因此要完全阻止虚假广告在搜索引擎上的出现，还需要克服许多困难，这些困难增加了广告内容是否合法的不确定性。

　　一个月前，百度经营竞价排名业务的积弊被央视等媒体曝光，这可能是百度成立以来最大的一次危机，引发了对搜索引擎广告模式的争论。将搜索引擎结果与广告内容混淆的做法，从而使得批评者认为，搜索引擎有必要鉴别广告投放者的真实合法资料，否则其经营相关广告内容全部为非法所得。

　　解决之道：将搜索结果与广告推广分离

　　不过目前搜索引擎行业的通用做法是将用户搜索结果与广告推广严格的区分开，谷歌这个百度最大的竞争对手称自己推行和坚持的正是这种业务模式。中国搜索市场的实际情况显示，其他一些搜索引擎企业无法就这点与谷歌等企业达成共识，所以商业模式的分歧最后以被媒体曝光的极端方式画上句号。

　　李开复向和讯IT强调，谷歌一直坚持“将推广广告内容与用户的搜索结果分开，并采取业界最严格的手段打击不法广告内容。”能够最大限度的保证谷歌产品和业务模式的合规性。同时谷歌中国区负责网页搜索产品的技术人员盛佳，还曾在新闻发布会现场演示了谷歌与百度的产品搜索结果对比。

　　演示显示，在选取1000个搜索关键词样本的对比情况发现，百度的广告数量在1200个左右，且并没有做到广告与搜索结果严格区分；而谷歌仅仅出现了100个的广告数量，是严格与内容区隔标注。李开复以及他带领的谷歌中国团队希望，通过相关演示和言论，将谷歌的业务模式与竞争对手百度划清界限，也想证明谷歌这个全球最大的搜索引擎企业的中国业务不会遭遇同样的舆论打击。

　　随着事件的深入，批评者认为甚至搜索引擎广告业务模式的关键词广告也存在违反中国相关法律，例如中国国家药品监管部门颁布了一份文件要求有23种医药门类的药品不得进行任何广告行为，然而这些被禁止的广告却冠冕堂皇的出现在许多搜索引擎企业的关键词业务推广中。一些混在搜索结果中的灰色广告可能伤害潜在公民利益，因此矛盾已经转为对整个搜索引擎行业业务模式的质疑。

　　谷歌大中华区总裁李开复告诉和讯IT：“谷歌在过去三年中都没有这样的违规行为，同时也在积极的配合政府执行相关的政策法规。”即便谷歌一家企业能够承诺，但互联网对于在搜索引擎上存在虚假广告的现象，对中国网络用户来说并不是新鲜事。

　　混合广告与搜索结果源于资本市场盈利压力

　　然而央视连续在11月15日以及16日的《新闻30分》节目中，报道了中国搜索引擎公司百度赖以生存的商业模式积弊中，指出此前许多搜索引擎结果中非法的医药广告的泛滥将可能造成的一些问题。

　　随后百度股价一路下跌至100美元左右，这是百度股价自2007年5月以来的最低水平。然而百度出现这个问题，并不是搜索引擎广告模式本身有问题。可能在于百度一味追求高的业绩增长而可能忽略增长压力对企业治理造成的问题。如果屈服于这样的盈利增长压力，仅能靠自律监管的灰色广告内容就必然会成为搜索引擎企业难以跨越的门槛。

　　百度曾被认为是中国的谷歌，唯一不同的是百度更具代表性的盈利模式是将广告内容的推广与用户搜索内容的结果结合起来。因受益中国互联网人口和市场规模的增长，并得到投资者追捧，其股价曾达到409美元。

　　百度股价价格突飞猛进，正是引发了百度竞价排名以及后来行业关键词业务模式危机的催化剂。原因在于，华尔街需要神话，搜索引擎领域已经有一个谷歌的神话在前，百度的资本方和百度自身都希望推动百度成为第二个神话的受益者，让百度能够寻找到持续增长的利润来源。

　　因此，在百度尚并没有成功找到可持续产生收益的第二个支柱业务的时候，资本市场希望百度能够维持一个高速、长效、稳定增长的态势。百度寻求增长的所有压力必然也自然的交给了负责竞价排名和关键词营收的收入部门。从另外一个角度来看，百度多元化的冲动也侧面印证了这样压力的存在。

　　以至于竞价模式引发的一连串公司治理问题曝光引发的，百度才终于可以静下心来思考公司的业务开发以及管理。搜索引擎公司本质的核心业务就是关键词的广告，避免虚假信息、增加相关性、提升用户体验才是搜索引擎公司应该主要前进的方向。一个搜索引擎企业如无法潜心解决关键词广告存在的合规性基础，寻找稳定持续的盈利增长沦为空谈。

　　百度股价在资本市场的反映，相关投资银行分析师都做出了“卖出”建议以及舆论危机使得百度不得不重新冷静思考应该如何走下去。上一轮扩张冲动下的竞价排名可能带来的隐患将成为百度发展面临的最大阻碍。百度目前下调了第四季度的营收预期，市场份额也掉了接近10%。

互联网改变广告产业生态

　　互联网搜索引擎在中国的发展给整个广告行业另外一个启示：搜索引擎营销产品的出现，对中国上个世纪90年代中期开始实施的《广告法》提出了新的挑战。这部十多年前的法律于1995年2月1日开始实施，并未遇见互联网的巨大发展所催生的新互联网广告形式以及搜索引擎营销产品。

　　目前的数据，截至今年3季度，百度占中文搜索引擎最大份额达到63.4%，虽然较之前已经大为下降，不过依然牢牢控制住搜索这块市场的巨大蛋糕。而其主要对手谷歌则为27.8%。其他中国企业则更为弱小。（数据来自易观国际《2008年第3季度中国搜索引擎市场季度监测》，如图）

　　互联网搜索引擎关键词广告的出现，极大的降低了广告主投放的资金门槛，使得广告主有了更为便宜有效的投放渠道，经济急速发展使得中国互联网广告主急速扩张。传统的投放渠道，成本高昂广告主较少，因此可以进行较为有效监管。而当所有人都在拥抱互联网的时候，广告信息却缺乏相应的监督，这不仅是政策上的，还是技术层面没有能够解决的问题。

　　搜索引擎关键词以及通过超级链接跳转的广告模式，造成了广告内容合规性监管的困难。广告主投放关键词广告后，完全有可能篡改广告内容。因此许多传统投放渠道无法传播的灰色广告内容，便在这个时候依附于搜索引擎繁殖。

　　搜索引擎上的医疗广告首当其冲，成为被关注和监督的重要领域，这些中国法律明令禁止的医药广告是灰色广告产业链中最典型的代表，此外还有中国流行的走私“水货”产品广告内容也都在通过搜索引擎方式广为传播。

　　搜索引擎行业监管仅能企业依靠自律

　　对于陈旧的《广告法》，谷歌大中华区总裁李开复表示，目前除了严格遵守国家现有的法律之外，只能依靠搜索引擎企业自律。同时李开复透露，如果中国需要谷歌提供搜索引擎广告营销方面规范的建议，谷歌将不逾余力的提供相关规范的建议和谷歌目前比较有效的自律措施。

　　然而正是行业自律这一仅为依靠企业自己对社会责任的管理沦为空谈，使得搜索引擎行业产生了不同的商业模式。在美国，相关行业均有行业协会对企业的各种广告行为进行监管，也有比较成熟的规范和机制。中国的情况是行业协会是一个松散的组织，对行业内企业较难产生影响，也对行业内企业作出一些缺乏诚信和社会责任的企业进行惩罚。

　　王雪雁是谷歌中国广告政策审核团队的负责人，她向和讯IT介绍了谷歌如何进行自律的政策。她透露谷歌不仅打击非法广告内容，同时对于互联网灰色广告也进行严格政策，“比如谷歌绝对不允许代写、代发论文这种违背学术道德的广告出现；不与合作的内容还有诸如处方药、监听器等诸多灰色广告品种”，而对于如何看待竞争对手网站上出现的这类广告，王雪雁则对此表示遗憾。

　　回顾中国的搜索引擎广告市场在2008年的备受煎熬和关注，其背后还有一个更为重要的经济原因。

　　由于欧美等互联网搜索引擎广告市场以及整体经济发展较为成熟，其自然增长率不断下降，而中国的整个经济态势相对优于全球其他市场。因此个搜索引擎企业希望在中国日渐兴起的网络营销市场获得更大的利润空间。

　　在相应的法律法规缺失的现状下，提供许多信息发布的渠道对于企业环节盈利压力对于搜索引擎企业来说的确是一个巨大的诱惑，有的注定将在诱惑面前倒下，有的还将坚持。