对话嘉宾：

　　张平 北京大学法学院教授、中国科技法学会常务理事

　　李旭 清华大学网络行为研究所副所长

　　核心提示

　　互联网已经植根于我们的生活，在网络上爆炸性的信息海洋中寻找我们之所求，需要一扇“门”，一扇便捷、迅速、准确而又让人充满、安全感的“门”。现在，搜索引擎无可置疑的在扮演这个角色。最近百度竞价排名丑闻，将搜索引擎所引发的问题集中展现在人们面前，人们在指责百度缺乏社会责任的同时，也指出法律要有所作为，必须依法追究百度的责任。那么法律如何追究，我们又要依哪些法律来追究百度的责任呢？希望两位专家的观点能给予我们启示。

　　合理的商业模式：没有竞价排名，就没有百度的商业成功

　　李旭：在百度还没有成长起来的时候，竞价排名就在新浪等网站上出现过，但并未引起广泛的关注。对于商业搜索引擎而言，以竞价排名作为商业模式是非常自然的选择。竞价排名所带来的收益占据了百度总收益的绝大比例。

　　可以说，没有竞价排名，就没有百度的商业成功。

　　单纯从商业的角度看，竞价排名本身无可厚非。但从竞价排名所衍生的外部效应来看，确实存在一些社会问题和法律问题。百度竞价排名最近引起公众的强烈关注，原因就在于此。

　　模糊的法律地带：传统法律应用到网络社会，存在诸多不足或障碍

　　李旭：竞价排名本质上属于传统商务中的广告销售。严格地讲，它算不上一种新型的商业模式。当前的问题是，既有的法律是以现实社会的行为模式为基础制定的，而现实社会的行为模式与网络社会的行为模式在表象上有所不同，传统的法律如何应用到网络社会中，存在法律解释、法律改革、法律实施、法律文化、跨学科法律研究等诸多不足或障碍，不是一朝一夕能够解决的。由此造成的结果就是法律滞后和法律模糊，相关主体的网络行为缺乏法律规范的引导，网络环境下的法律文化和守法意识很难建立起来。

　　因此，竞价排名事件仅是网络法律普遍困境的一个具体反映。但这并不意味着网络主体就应当无所作为或为所欲为。谷歌的竞价排名方式(Adsense)比百度推出得早，它充分参考了传统的法律原则(尤其在消费者保护方面)，将广告排名置于搜索结果页的右边单独显示，从而尽可能地减少了普通网民的误判。
张平：在市场经济环境下，传媒业加入商业运作参与合法竞争也是正常的，不能说竞价排名本身有问题，就像现在的广播电视媒体一样被强势的广告占据。以医疗机构广告来看，报纸上也都是一些小医院在做广告，大医院从来不用广告，如果按照广告频率来搜索的话，这些小医院也都会名列报纸广告的榜首，只是读者会很容易判断出广告的成分和公正报道的区别。网络上竞价排名如果能够单独列出或做出标记，能够让网络用户自己加以判断取舍应当属于正常的商业行为，可以采用类似广告的法律规制。

　　外在的社会责任：过度的信任，网民给予了搜索引擎无法承受之重

　　张平：搜索引擎作为网络信息的主要获取途径，同传统的传媒业(广播、电视、报纸)一样，都应当有一种社会责任感。作为最大的中文搜索引擎，在普通用户看来百度应当已经类似于一种通用的检索工具，像地图、指路牌、图书馆文献目录等，人们一般会认为利用百度搜索的是互联网空间上的客观真实信息。所以对于这类涉及到大众利益的公司来说，确实应当有一种社会责任感，应当给网络用户一个真实的检索结果。

　　李旭：“在互联网上，你的存在取决于是否能被搜索引擎搜索到。”这句话充分说明了搜索引擎在网络信息社会中的重要性。在网络空间的海量信息面前，人们越来越依赖于搜索引擎来获取自己感兴趣的信息。一旦发生信息误导事件后，人们往往将矛盾焦点集中于搜索引擎，要求其在追求商业利益的同时，应承担更多的社会责任。

　　这一要求是我国公司法所认同的。但是，从法律规范的社会基础来看，有两点容易为大家所忽视。第一，目前还不存在公开的、统一的搜索引擎技术标准，搜索引擎服务商使用的是各自的、不公开或不完全公开的私有标准。对于百度等搜索引擎而言，“出价”就是排名标准中权重较大的一个变量。并且，以客观公正的标准衡量，我们也很难制定出统一的搜索引擎技术标准来。大学排名就是最明显不过的例子，这里不多赘言。

　　第二，目前多数网民还不了解搜索引擎的工作原理和排名机制，对搜索结果寄予了过分的信赖。正如多数网民认为电子邮件是安全无忧的那样，他们也认为搜索结果是客观公正的。然而，这些朴素的认识在专家或内行眼里是不正确的。网民给予了搜索引擎所无法承受之重。这种过分的信赖是否也反映出网民的无心之失呢？

　　上述两点无疑具有法律上的意义。根据网络社会基础的现状，一方面搜索引擎服务商应当恪守诚实信用、公序良俗的原则，给予网民更多、更明显的提示或警示，另一方面网民应当树立自我判断意识，减少对搜索引擎的过分信赖。

　　实际上的垄断地位：拥有垄断地位并不违法，滥用垄断地位才是违法的

　　李旭：百度占有国内市场60%以上份额的现实，更引起了不少人的忧虑，认为百度可能在互联网领域拥有垄断地位。但是拥有垄断地位并不违法，滥用垄断地位才是违法的。网络企业利用市场优势地位，实施诸如“勒索式销售”的商业行为是法律所禁止的，我国反不正当竞争法和反垄断法对此都有适用余地。

　　不完备的网络立法：立法可以从长计议，而司法解和行政细则宜尽快出台

　　李旭：我认为，搜索引擎健康发展的法律保障有两个：其一，建立可操作的法律规范体系。我国网络立法领域的现状是“两头多，中间少”，即宪法和规章多，单行法律偏少。宪法的规定比较原则，规章的内容多有矛盾，因而往往造成执法、司法和守法层面理解不一、无所适从。从中长期看，应当参考国外的立法经验，按计划制定操作性较好的法律；从短期看，应加强对既有法律的司法解释和行政细化，扩大传统法律的网络可适性。

　　其二，加强基础教育和大众宣传。要让广大网民充分了解典型网络服务的安全可信程度，增强个人的自判识别能力，倡导公平、公开、合理的网络行业自律规范，促进网络社会和网络商业的健康、和谐发展。

　　张平：除搜索引擎以外，网络上正面的和负面的信息都很多，读者应当有自己的判断，政府应当有法律监管、企业应当有自律规则。像三鹿奶粉类似的事件实际不是一种媒体有问题，社会上多个环节都出了问题，应当反思整个社会的诚信体系。