构建公平健康的网络社会

我们生活在信息时代，互联网似乎全知全能，只要输入关键词，答案立即揭晓。而搜索引擎的强大功能，正在深刻地影响和改变人类认识世界的方式。但，搜索引擎之类的信息工具毕竟是有技术壁垒的商业利器，它可以成为公共性的载体，也可能落入私欲的掌控。

　　以不久前热议的百度“屏蔽门事件”为例说明之。9月12日，随着三鹿奶粉事件的不断曝光，网上出现了一封“三鹿公关公司写给三鹿危机公关的信”，称三鹿的危机公关策略中包括“与‘百度’搜索引擎媒体合作，拿到新闻话语权”等，一时舆论哗然。人们对于能否通过百度搜索引擎获得公正而客观的信息充满质疑。尽管随后对于“三鹿与百度签订300万广告投放协议以享受负面新闻删除”的消息，百度发表声明称，其在第一时间严词拒绝了三鹿的代理公关公司提议。

    搜索引擎(search engine)是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。在2007年热门畅销书《世界是平的》中，作者托马斯·弗里德曼把信息搜索归入了抹平世界的十大推土机之一。他说：“在人类历史上，从来没有那么多人，可以靠自己就能找到这么多资讯，关于这么多人、事、物。”搜索引擎的先进性及对社会的贡献毋庸置疑。

    但与此同时，搜索引擎公司本质上也总是一个企业。作为企业，它要赢利，需要经常受到客户的委托去完成商业服务，包括为企业提供竞价排名、广告等，这属于搜索引擎的正常业务。在这里我们希望探讨的是：它的所作所为哪些是不正常的？通常，竞价排名是搜索引擎服务商的一种赢利模式，客户付款的数额与排名的顺序紧密相关，付款越多排名越靠前。自然排名则是非赢利模式，网站网页的排名顺序是搜索引擎服务商根据其设定的排名算法规则形成的，这里，就存在着对社会公益信息权利盗用的灰色地带。

    首先，从“屏蔽门事件”来看，个别企业所提出的搜索服务，不是利用媒体展示其优点、进而追求良好的企业形象，而是为了掩盖自己的产品缺陷，甚至试图不惜以消费者的生命为代价、在媒体上抹去自己的舆论记录。这种行为显然违反了商业伦理，也违反了工商管理、食品卫生、消费者权益保护等法规，如此形势下，搜索引擎为其提供的服务，属于商业共谋，负有连带的伦理及法律责任，一旦坐实，必须加以追究。

    其次，“屏蔽门事件”所折射的服务机制表明，“屏蔽负面信息”完全有条件成为搜索引擎、公关公司、无良企业的共同利益场。这个惯例是建立在缺乏行业管理、缺乏伦理约束、缺乏社会控制的基础上的。就宏观法规机制而言，已建立的管理体系及其细则并没有在法规伦理层面覆盖到搜索引擎上，这给相关管理部门敲响了警钟。

    第三，需要进一步追问的是，类似的屏蔽门事件在公共关系界，在互联网界，尤其是搜索引擎界到底还有多少？对社会造成了多大危害？

    从企业来看，它是做“危机公关”。关于危机管理或称危机公关，最大的原则就是诚实、信用，提供真实的信息，这也是危机公关成败最关键的因素。而不少企业在进行危机公关时，却明显违背了这种商业伦理。

    而从搜索引擎的角度看，首先，作为一家媒体，同时也或者作为一家商业公司，在承接类似的服务请求时是否也考虑到商业伦理的问题，事关其商业理念的合格与否。

    其次，就搜索引擎行业来讲，有一个独特的议题需要讨论：它到底是一家商务公司、数据服务公司，还是一个大众媒体？尽管都具有企业属性，但前者属于服务业、第三产业、新技术产业，后者则更进一步，事关上层建筑、意识形态和公共服务，其性质的差别是巨大的。在我看来，现在是应该对它的属性进行清晰认定的时候了。

    搜索引擎作为目前互联网应用极其广泛的应用工具和信息平台，它其实已经承担了新闻媒体和公共信息检索平台的功能，实际上它就是一个媒体，从客户端的体验来说，被认定为超级新闻媒体（新闻媒体的媒体）也是题中应有之义。因此它的应用属性不完全是商业性的，而且牵涉到公共领域的合法性、公共服务的公益性。在这个意义上，对它的行为进行约束，在其违反行业使命时去追究它的责任，应该比对企业更加严厉，而不仅仅是从商业伦理的层面去要求和评判。

    再次，搜索引擎本身已日渐成长为一种垄断性的信息工具。波普曼在《技术垄断》中写道，“技术是现代传媒的一个重要属性，媒介技术一方面形塑了我们的思维方式和生存方式，另一方面也造就了现代传媒帝国的霸权。”这种霸权色彩在搜索界体现得尤为浓烈：从最初的商业新贵变为垄断的寡头。在这种情况下，它的权力越大，失去管控的可能性也就越大，对社会的威胁越大。

    仅仅从经济界来看，搜索引擎的排名就能够左右一家企业的生存：美国儿童信息网站KinderStart.com诉谷歌的案件中，声称其网站被谷歌封杀期间，网站浏览量下降了70%，广告营运收入也下降了近80%。试想，这种力量一旦用在公共事务上，会产生多么大的钳制力。阿尔温·托夫勒在《权力的转移》中说：“世界已经离开了依靠金钱与暴力控制的时代，而未来世界政治的魔方，将控制在信息强权的人手里，他们会使用手中所掌握的网络控制权、信息发布权，利用强大的语言文化优势，达到暴力与金钱无法征服的目的。”

    我们要警惕的正是这样的威胁：由技术权力的合理追求转向经济权力的贪婪追求、继而转向社会控制力的越界追求。深入一点说，只有我们有意识地去防范搜索引擎的滥用，才有可能构建一个健康的社会，一个公平、祥和、有秩序、有严肃道德底线的网络社会。